Pese a campañas, percepción del país sigue igual por la violencia. De acuerdo con información disponible en portales de transparencia de ProMéxico y del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), entre noviembre de 2008 y julio de 2012 se han suscrito por lo menos 15 contratos.
En los últimos tres años, el gobierno de Felipe Calderón ha gastado cerca de 900 millones de pesos en tratar de cambiar la percepción que el mundo tiene de México, sobre todo a partir de la llamada guerra contra el narcotráfico.
Ese dinero lo ha utilizado para contratar a diversas agencias de publicidad y relaciones públicas internacionales, empresas de comunicación y expertos extranjeros para que realicen, entre otras cosas, campañas que mejoren la imagen del país.
En los portales de obligaciones de transparencia de ProMéxico y del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) es posible encontrar información de, por lo menos, 15 contratos realizados entre noviembre de 2008 y hasta junio de 2012 para mejorar la imagen del país, así como para reforzar y posicionar la “marca México”.
Las empresas más beneficiadas con estos contratos son Ogilvy Public Relations World Wide Inc. y J. Walter Thompson Company. Ambas tienen oficinas en Nueva York y pertenecen a WPP, una de las compañías de publicidad y relaciones públicas más grandes y reconocidas en el mundo.
Los especialistas Andrea Corno y Simon Anholt advierten que México enfrenta una situación complicada para hacer campaña como “marca país”, debido a los problemas de inseguridad y violencia, y por abandonar su rol protagónico en el concierto internacional.
La agencia Ogilvy Public Relations World Wide Inc., ha realizado campañas como Luchando fuego contra fuego. Restableciendo el diálogo de México con los medios o De malo a excelente: Promoviendo el liderazgo ambiental de México, en medio de la guerra contra las drogas, por las que ha ganado varios premios internacionales en concursos de publicidad y relaciones públicas.
Entre los contratos realizados por el CPTM destaca uno por 2 millones de dólares, es decir 27 millones 188 mil pesos, para que la “marca país” de México tenga presencia en los vehículos de Fórmula 1; Así como el pago de 13 millones 340 mil pesos, para la realización del Festival México Canción de Mi Corazón.
Pese a estos contratos, la imagen que el mundo tiene de México no es la mejor. Eso es lo que muestra los resultados del estudio realizado por la agencia FutureBrand, en el que se pregunta a viajeros frecuentes de negocios y de placer cuál es su impresión de un país sobre oportunidades de inversión, turismo, calidad de vida y otros aspectos.
En este ranking mundial, México ocupa el lugar 47 en una lista de 113 naciones y es superado por Brasil, en el sitio 31; Costa Rica, el 24; Argentina, el 32; Sudáfrica, el 35, y la India, el 29.
Aunque el país se ha mantenido los últimos dos años entre las 10 naciones que reciben más turistas extranjeros, el director general adjunto del CPTM, Rodolfo López Negrete, declaró el pasado 1 de junio que “México y su ‘marca país’ tiene un problema de credibilidad en mercados internacionales por la percepción de inseguridad”.
Un ejemplo de ello es que el Departamento de Estado de EU, en su última alerta sobre México —publicada del 8 de febrero del 2012— pidió a sus ciudadanos evitar viajar a 15 estados del país, por sus altos niveles de inseguridad.
Los que más han ganado
Entre mayo de 2010 y abril de 2011, el CPTM firmó dos contratos con J. Walter Thompson Company. Esta empresa recibió, en total, 265 millones 801 mil 875 pesos por realizar “servicios de publicidad institucional y cooperativa, creatividad y producción de los atractivos y servicios turísticos de México en Estados Unidos y Canadá”.
Desde noviembre de 2010, el CPTM ha firmado cuatro contratos con Ogilvy Public Relations World Wide Inc. para el posicionamiento de la “marca país”, el reforzamiento de la imagen de México y estimular la demanda de servicios turísticos. Por estos cuatro contratos, ha recibido 417 millones 212 mil 482 pesos.
Parte de la estrategia de esta empresa es publicitar a México en Europa, Norteamérica y Asia como “un país rico en cultura, avanzado, sólido, con economía estable y en constante crecimiento”.
Los contratos con las dos compañías pertenecientes a WPP se han realizado a través de la Dirección Regional para Norteamérica y la Dirección Ejecutiva de Marca País, del CPTM. Todos han sido por adjudicación directa.
Televisa también está entre las empresas beneficiadas. El 23 de mayo de 2011, la dirección ejecutiva de mercadotecnia del CPTM la contrató para la “compra de espacios publicitarios a través de televisión abierta, televisión de paga, editoriales y en el portal de internet, con el propósito de incentivar al consumidor final a viajar a los diversos destinos nacionales, apoyar el reposicionamiento de la marca-país y el reforzamiento de la imagen de México”. Los servicios fueron por siete meses y por ello se le pagó 131 millones de pesos.
En abril de 2011, la Dirección Ejecutiva de Turismo de Reuniones del CPTM pagó a Qorvis Communicatios, LLC. 780 mil dólares (10 millones 702 mil 308 pesos) para que realizara, durante ocho meses, “servicios de desarrollo de sitios web, estrategias y desarrollo de campañas en redes sociales; así como la optimización de contenidos para motores de búsqueda y campañas de búsqueda orgánica para los mercados nacional e internacional en el ámbito de promoción y manejo de crisis en internet de la ‘marca país” y reforzamiento de la imagen de México".
Esta agencia de publicidad y relaciones públicas tiene sus oficinas en Washington. En su página de internet presenta en su sección de clientes a México y presume la creación del sitio www.mexicotoday.org. Explica que su trabajo “se centra en utilizar los medios digitales y las redes sociales para cambiar la percepción de los estadounidenses y los europeos acerca de México”.
En el afán por promover la imagen de México, el 28 de septiembre de 2011 la Dirección Ejecutiva de Marca País del CPTM pagó a la empresa Malo Producciones, S.A. de C.V. la cantidad de 13 millones 340 mil pesos, para tener “presencia de marca en el Festival México Canción de Mi Corazón”, según se lee en el portal de obligaciones de transparencia del CPTM.
También contrató a la empresa Make Pro, S.A de C.V para tener “presencia de la marca en vehículos de Fórmula 1”, del 29 de mayo al 30 de noviembre de 2012. El contrato se firmó el 7 de junio de 2012. Por ello pagó 2 millones de dólares (27 millones 188 mil pesos).
Meses antes, en marzo del 2011, la dirección Regional para Norteamérica del CPTM pagó a la empresa Flight Centre Usa, Inc. 320 mil dólares, es decir 3 millones 887 mil 680 pesos, para que la “marca México” y productos del país tuvieran presencia durante un mes en “la campaña de promoción denominada México Extravaganza”.
Uno de los más recientes contratos realizados fue con Cohn & Wolf México, S.A de C.V. El 12 de junio de 2012 se contrató a esta empresa para realizar, durante lo que queda del sexenio, “servicios de relaciones públicas y comunicación para el mercado nacional en materia de promoción de ‘marca país’ y reforzamiento de la imagen de México”. Por ello se pagó 25 millones 600 mil pesos.
ProMéxico también contrata
El CPTM no es la única instancia que ha contratado a empresas para impulsar la ‘marca país’. A finales de 2008, ProMéxico pagó 300 mil pesos a Terán TBWA, S.A. de C.V. por un “Estudio de México como ‘marca país’”.
Entre mayo y junio de 2009, firmó dos contratos por “servicios de asesoría para una campaña de posicionamiento de México en el exterior” y para la “implementación de la herramienta ‘marca país’”. El primero fue con la empresa Keybranding, S.A de C.V., por 250 mil pesos. El segundo fue con VD&H Mercadotécnia Integral, S.C., y se pagó 260 mil 869.57 pesos.
A finales de 2010, contrató al británico Simon Anholt, considerado el gurú en “marca país”, para que realizara un “estudio y servicio de asesoría para identificar la identidad competitiva de México”. Por este estudio, pagó 191 mil 923 libras, es decir, 3 millones de pesos, de acuerdo con las tres facturas que Simon Anholt entregó a la oficina de ProMéxico en Londres, entre octubre y noviembre de 2010, y cuyas copias obtuvo EL UNIVERSAL a través de una solicitud de información.
“México abandonó el rol protagónico”
Andrea Corno, director ejecutivo de la agencia FutureBrand, afirma que a México “le cuesta mucho trabajo hacer campaña como ‘marca país’ porque vive una situación complicada. El tema de seguridad y violencia sigue estando en el centro de los discursos políticos. Por otra parte, el país abandonó la búsqueda de un rol protagónico dentro de Latinoamérica. Mientras Brasil, Argentina y Chile buscan su propio liderazgo”.
El estudio que entregó Anholt al gobierno federal —el cual se puede encontrar, aunque incompleto, en el Portal de Obligaciones de Transparencia de ProMéxico— menciona que “México enfrenta dos desafíos respecto a su reputación a nivel mundial: una crisis a corto plazo, causada por la imagen de la violencia relacionada con el narco y un problema más antiguo y de implicaciones más amplias que gira en torno al estatus de México en el mundo”.
En el documento, Simon Anholt recomienda al gobierno de México que implemente las medidas necesarias para asegurar que funcione contratar a empresas como WPP Group “y gastar grandes cantidades de dinero”.
El experto propone que la estrategia para mejorar la imagen de México debe centrarse en “pasar de víctima a líder... En vez de presentarse como víctima indefensa de la violencia del narco, México debe posicionarse como un líder internacional en la lucha contra el crimen organizado, el narco y la corrupción... La población y los gobiernos necesitan y quieren ver soluciones. Quieren ver liderazgo sobre cuestiones de violencia de pandillas, crimen organizado y oportunidad para los jóvenes. Ese papel está ahí si México escoge elegirlo”.
Fuente: El Universal
